Medyada kadın istihdamının temsili ve reklamlardaki kadın imajı üzerine bir alımlama analizi

Abstract

Bu araştırmanın amacı, medyada kadın istihdamını temel alan reklam filmlerinin kadınlarda bıraktığı bilişsel etkileri tespit etmek ve reklam filmlerinin, kadınlar tarafından nasıl algılandığını ortaya çıkarmaktır. Buradan hareketle, Kültürel Çalışmalar geleneğinden gelen okuyucu-izleyici araştırması temel alınmakta ve bu yaklaşım içerisinden Stuart Hall’un kodlama-kodaçımı modeli, çalışma için ana referans kaynağını oluşturmaktadır. Araştırma dâhilinde benzer demografik özelliklere sahip 10 kadın katılımcıya, kadın istihdamını temel alan üç farklı reklam filmi izletilmiş ve daha sonra bu katılımcılarla derinlemesine görüşmeler yapılarak bir alımlama analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda; çalışma grubu içerisinde yer alan kadınların büyük bir kısmının kadın istihdamının reklam filmlerindeki temsiline dair genel olarak ortak kod açımlama yaptıkları ve bu reklam filmlerine ilişkin “baskın-hegemonik” okuma gerçekleştirdikleri ortaya çıkmıştır.

This research aim to determine the cognitive effects of commercials based on women's employment in the media and to reveal how these commercials are perceived by women. Departing from this point of view, the reader-audience research based on the Cultural Studies tradition is applied. Stuart Hall's codingdecoding model within this approach constitutes the main reference source for the study.Within the scope of the research, 10 female participants with similar demographic characteristics were shown three different commercials based on women's employment, and then a reception analysis was carried out by conducting in-depth interviews with these participants.Results revealed that most of the women in the working group made common decoding of the representation of women's employment in commercials and they made a "dominant-hegemonic" reading of these commercials.